Investire in progetti di digital marketing, è ora il momento. Finalmente stiamo vedendo la luce della ripresa, dopo mesi di incertezza e di crisi. Finalmente è il momento per rimodulare le strategie e tornare a dare fiducia al marketing. E sai perché? Perché i tuoi concorrenti lo stanno già facendo.
Nel bel mezzo di una crisi economica, il dipartimento aziendale più penalizzato è il marketing (& comunicazione). È un grande classico: riunione del consiglio di amministrazione, lista delle spese per divisione e via alla spunta, per esclusione.
Non si può certo tagliare la produzione e la logistica. Amministrazione, risorse umane? Sono vitali. Dipartimento commerciale? Idem, altrimenti chi va a vendere. A poco servono le rimostranze del CMO: senza la giusta attività di comunicazione sul prodotto chi saprà mai della sua esistenza? Risposta: i nostri commerciali sono capaci di vendere ghiaccio (di provenienza sconosciuta) agli esquimesi.
Perché ora è il momento di investire in digital marketing
E invece, no. Non più. Si è parlato molto di ciò che è andato bene durante il tragico 2020, il digitale per esempio. Inteso come tutte le tecnologie che hanno permesso di digitalizzare produzione, distribuzione e transazioni commerciali. E digitale è significato anche, e soprattutto, ecommerce. Il boom, inevitabile, dell’ecommerce è certificato da tutti gli analisti di mercato.
Così, la corsa ai ripari eseguita con siti, app, sistemi di delivery ecc. ha avuto anche un altro protagonista, più o meno silenzioso. D’altronde, si fa presto a tirar su un sito di ecommerce, ma poi come fai a uscire prima di Amazon nella SERP di Google? Come fai a far sapere al tuo consumatore, chiuso in casa e con i negozi off limits, che il tuo prodotto è quello giusto per lui? Usi Internet, usi il digitale, USI IL DIGITAL MARKETING.
L’hai fatto durante l’emergenza? Bene, probabilmente ti avrà aiutato a superare indenne la pandemia. Non l’hai fatto? Ora dovresti ricrederti. Perché ormai la macchina del digital marketing si è avviata, e i tuoi concorrenti hanno guadagnato quote di mercato.
I dati sul digital marketing non mentono
Prendiamo i dati di Global Industry Analysts Inc.
Se nel 2020 il mercato mondiale del digital advertising e marketing market ha cubato per circa 350 miliardi di dollari, ci si aspetta di raddoppiarlo (di più) fino a toccare i 786 miliardi di dollari nel 2026. È un incremento medio annuo (CAGR) del 13,9%.
Dati che ci dicono che il digital marketing non intende abdicare, per niente, a favore di cosa poi. In un mondo che non sarà più come prima, non ci si può certo aspettare una recessione delle abitudini. Domani, quando staremo tutti meglio, non si smetterà di acquistare online o di farsi recapitare i prodotti a casa. Domani il digital marketing sarà più necessario di ieri.
Dunque, come fanno i poveri CMO a convincere il CdA che tagliare le spese di marketing (& comunicazione), non è una mossa furba, a maggior ragione ora, in tempi di ripresa? Proviamo con queste 5 argomentazioni.
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Il marketing contribuisce direttamente al fatturato
- Il marketing contribuisce direttamente al fatturato.
Quando una campagna di social commerce converge significa che a un’azione di un utente è corrisposta una vendita. Oggi come non mai gli strumenti a disposizione del digital marketing sono direttamente correlati alla vendita. L’ottusa distanza tra l’investimento (in marketing) e il fatturato è destinata sempre più a ridursi. Non è più necessario applicare fumosi algoritmi che dimostrino l’incidenza sul fatturato di una campagna di marketing, il funnel è chiaro: attività->ecommerce->vendita. Proviamo a portare al CdA i risultati delle conversioni ottenute nel 2020? - Un digital marketing basato sulle performance.
Il percorso dialettico per ottenere uno switch del budget dal marketing alla divisione commerciale, che magari aspiri presto a una sua unificazione, prosegue con un’altra evidenza. Prendi il marketing di affiliazione, per esempio, o il loyalty marketing. Trattasi di performance marketing, un’attività basata sui risultati. Se il partner non vende, il cliente non corrisponde la fee, limpido. Cosa c’è di più sicuro di un investimento in performance marketing? In quale altro ambito del marketing si paga solo a vendita avvenuta? - Un investimento sempre giustificabile.
Quanti pezzi venduti ha generato una campagna TV? Quanti una pubblicità su un giornale? Puoi usare l’algoritmo più sofisticato di Stanford ma non ne esci, una correlazione diretta non la troverai mai. Qualsiasi attività di digital marketing, invece, ti fornirà una marea di dati, che sta a te comprendere e interpretare. Con il social commerce di prima, ma anche con l’affiliate marketing, saprai precisamente chi e come ha visto la tua inserzione, e cosa ci ha fatto in tempo reale. Così potrai modificarla, adattarla, migliorarla in corso d’opera. Una campagna non ha convertito? L’investimento non si è trasformato in vendita? Perfetto, succede, ma puoi metterci una pezza, magari con l’aiuto del partner giusto. - Un’offerta mai vista prima.
Parola d’ordine della rinascita, del dipartimento marketing soprattutto, è “marketing mix”. Non abbiamo mai avuto un’offerta di strumenti così variegata. Possiamo sfruttare i social network come il vecchio-caro direct mailing. Possiamo affacciarci al performance marketing e, contemporaneamente, ragionare su strategie di influencer marketing. Abbiamo a disposizione un ventaglio di possibilità in cui è legittimo buttarsi, provare diverse combinazioni, sbagliare, muovere dinamicamente i budget, studiare i dati e cambiare in corso d’opera. - Meo amico publisher.
Quanti intermediari del messaggio abbiamo oggi a disposizione? Una marea. Dai media ufficiali ai blogger, dagli influencer ai “passaparolai”. Chiamiamoli pure publisher, con una certa approssimazione, tutti quelli che, a fronte di una fee, sono pronti ad amplificare il tuo messaggio. E magari si scopre che sono anche più creativi di te. Dove andiamo a stanarli questi testimonial più o meno consapevoli? Nelle piattaforme digitali, nei social network, nei forum, tra i meandri dei commenti di un post, e perché no, anche offline. Ma non ce la puoi fare da solo a stanarli tutti. Hai bisogno di una piattaforma per la gestione degli influencer (che combinazione, Tradedoubler ne ha una!) e di algoritmi e strategie che solo un partner per il marketing digitale ti può garantire.
In conclusione, i numeri e le circostanze ci dicono che il digital marketing non è morto, anzi. E abbiamo anche scoperto che le abitudini dei consumatori sono cambiate, per sempre. Immaginare, proprio ora, una riduzione degli investimenti in marketing è un grosso errore, a cui non rimedierai così facilmente.
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