De kloof tussen ‘zeggen’ en ‘doen’ dichten

Net zoals zovelen die het verloop van COP26 in Glasgow hebben gevolgd, was ik verbijsterd door het riedeltje dat het hoog tijd is om in actie te schieten. Dankzij de ondubbelzinnige waarschuwingen van wetenschappers weten we dat toch al lang? De jaren 2020 moeten gewoon het decennium worden waarin overheden en bedrijven ook echt iets doen aan wat velen inmiddels als een klimatologisch noodgeval beschouwen, naast een waaier van andere milieu- en maatschappijgebonden uitdagingen.

Maar oproepen tot actie is niet hetzelfde als ook echt iets doen. De belangrijke vraag is niet hoe bedrijven nog ambitieuzer voor de dag kunnen komen, maar hoe ze snel en grootschalig brede actie kunnen bewerkstelligen.

Er is nog veel werk aan de winkel in de manier waarop bedrijven hun eigen activiteiten organiseren, in de investeringskeuzes die ze maken en in de manier waarop zij hun stempel op de maatschappij drukken. Veel bedrijven besteden steeds meer aandacht aan hun bredere impact via hun toeleveringsketens. Hoewel er nog enorm veel moet gebeuren, is dat alles veelbelovend en lovenswaardig.

Er is echter nog een steeds enorme bron van onaangeroerd potentieel om een positieve impact te realiseren die over het hoofd wordt gezien, namelijk de rol die bedrijven kunnen spelen om miljarden gewone burgers te helpen om duurzamere keuzes te maken en gewoontes en gedragingen te veranderen die, alles bij elkaar, een enorme bijdrage zullen leveren aan de oplossing van de milieu- en maatschappijgebonden problemen waarmee we allemaal worden geconfronteerd.

Al een aantal jaar blijkt uit onderzoek bij consumenten dat ze duurzamer willen gaan leven – uit een enquête van Ipsos in juli van vorig jaar blijkt dat duurzaamheid nog steeds een prioriteit is; wereldwijd verklaart 70% nu bezorgder te zijn over het milieu dan een jaar geleden, en 72% is het ermee eens dat als gewone mensen nu niet in actie schieten tegen de klimaatverandering, ze toekomstige generaties tekortdoen.

Ook al zijn de uitdagingen voor burgers dringender en steeds belangrijker geworden, er is nog steeds een enorme kloof tussen wat consumenten zeggen dat ze willen doen, en wat ze daadwerkelijk doen. Dus hoe zit dat nu eigenlijk?

Eenvoudig gezegd vinden ze dat duurzame keuzes maken veel moeite kost. Een duurzame keuze maken is vaak te ingewikkeld, te tijdrovend of te duur, vooral wanneer mensen al een complex leven leiden, en ze al moeten kiezen aan wie of wat ze hun hun tijd, geld en aandacht besteden. 

Te midden van de beloftes, beleidslijnen, verbintenissen en coalities die op COP26 zijn besproken, ging er maar weinig aandacht naar de rol van de burger. Dat is toch niet te geloven? Zeker omdat er zo veel van 's werelds grootste consumentgerichte merken en bedrijven aanwezig waren, die maar al te graag wilden laten zien hoe goed ze scoren op duurzaamheid. Je hoeft toch geen genie te zijn om uit te dokteren hoe we het gedrag van miljarden consumenten, van wie de meeste nu al het juiste ding willen doen, kunnen sturen om te streven naar een toekomst die eerlijker, gelijker en duurzamer is? Wat een enorme gemiste kans om pas écht een buitensporige stempel te drukken en je van de groep te onderscheiden.

Het moet gezegd dat er verschillende mooie voorbeelden zijn van bedrijven die 'de kloof tussen zeggen en doen dichten’ als een kans zien om duurzame keuzes eenvoudig, aangenaam en betaalbaar te maken. Voor hen is dit een manier om sneller duurzame verandering tot stand te brengen, maar ook om hun klanten te helpen om te doen wat ze kennelijk wel willen, maar niet gemakkelijk vinden. Een voorbeeld: Ovo, een energieleverancier in het VK, heeft een slimme laadoplossing ontwikkeld voor klanten met een elektronisch voertuig, die uitzoekt wanneer ze hun auto het beste kunnen opladen. Dat is minder belastend voor het elektriciteitsnet – en mogelijk voordeliger voor de consument. Dit is een uitstekend voorbeeld van een bedrijf dat bezig is met duurzaamheid en dat innoveert om een oplossing te ontwikkelen die aansluit bij iets wat consumenten al willen en geneigd zijn te doen.

Het goede nieuws over deze benadering is dat er geen diepgaande expertise over duurzaamheid in het hele bedrijf vereist is. Elke klantgerichte onderneming heeft nu al de vaardigheden, inzichten en impulsen om dit in de praktijk te brengen. Eerst moeten ze de behoeften, verlangens, pijnpunten en frustraties van hun klanten achterhalen, en die inzichten moeten ze gebruiken voor innovatieve oplossingen, producten en nieuwe bedrijfsmodellen. Eenvoudig gezegd: wie naar zijn bedrijf kijkt door de lens van een duurzaam keuzeaanbod, stimuleert waarde, helpt klanten en realiseert een positieve impact.

Bij Ageas, de verzekeringsmaatschappij waar ik Voorzitter ben, zijn we op zoek gegaan naar manieren om de omschakeling naar een duurzamere wereld te versnellen. We willen erachter komen waar wij, op onze unieke manier, een zodanig grote stempel kunnen drukken die verder reikt dan onze vier muren. Het is zaak om een grootschalige positieve impact te realiseren door onze klanten aan te zetten tot duurzamere keuzes. We kunnen producten ontwerpen waardoor het eenvoudig en betaalbaar wordt om duurzame keuzes te maken. We kunnen de voordelen van verzekering beter toegankelijk maken door technologie, innovatie en duidelijk taalgebruik in onze polissen. We kunnen het goede voorbeeld geven en ervoor zorgen dat andere bedrijven in onze sector ons voorbeeld om te veranderen volgen.

Laat ik duidelijk zijn: we doen dit niet alleen omdat het de juiste morele beslissing is. Het is zakelijk gezien ook gewoon verstandig. We beschouwen duurzame bedrijfspraktijken als een bron van strategisch en concurrentievoordeel. Als we dit goed doen en anticiperen en reageren op de grote sociale en milieugebonden uitdagingen die vormgeven aan de wereld van onze klanten, dan kunnen we een veerkrachtiger bedrijf uitbouwen, onbeantwoorde behoeften van klanten vervullen en innovatie-inspanningen richten op wat mensen in hun leven echt belangrijk vinden.

Wij kunnen de afstand tussen zeggen en doen verkleinen door duurzame keuzes eenvoudig, aangenaam en betaalbaar te maken. Daar hoeven we echt niet over na te denken.

Bart De Smet

Voorzitter Ageas